对于大型制药企业而言，新兴市场崛起带来的商机和主流药品成长放缓的无奈，预示着变革的时机已经到来。但是，新兴市场现在仍然是一片带刺的玫瑰花林，向这些市场渗透远不是件容易的事。
长久以来，制药行业一直关注于那些对富有国家影响较大的疾病，而对贫穷国家主要疾病的关注度则远远不够。 但是，随着发达国家市场对药品需求增长的放缓，以及仿制药公司和政府价格管制的双重冲击（即使是对制药行业最友好的美国也传出了价格管制的呼声），跨国制药企业现在不得不开始重新定位，重新思考自己的商业模式。
而事情并不是如此简单。一方面，发展中国家迅速扩张的中产阶层提供了大型制药企业急需的“萝卜”；另一方面，发展中国家政府正挥舞着挑战专利保护的大棒。
专利强制许可之挫
多数大型制药企业对发展中国家市场持谨慎的态度，认为获得的利润很少却又麻烦多多。但如果掌握好进入的艺术打持久战，新兴市场是大型制药企业走出“成熟的烦恼”的重要出路。
对于许多大型制药企业而言，巴西是一片荆棘丛生的市场。这个国家生机勃勃的仿制药企业经常向跨国制药企业的专利权发起挑战。就在去年，巴西政府还威胁要使用强制许可条款，合法“践踏”专利权以迫使外国制药公司大幅降低药品价格。难怪大型制药企业对这个市场怀有戒心。
事实上，这些大型制药企业通常都对发展中国家市场持谨慎的态度，认为从这些市场获得利润很少却麻烦多多。10年前，葛兰素史克的艾滋病治疗药物在南非遭遇强制许可的重挫；最近诺华的高利润抗癌药物格列卫在印度市场痛失专利保护；泰国政府也对一些药物使用强制许可条款。而近日世界卫生组织年会“为穷人创新”的主题又对制药企业的专利保护造成了新的冲击。
在这样的背景下，Moksha8公司进入了业内视野。这家新的制药公司近日由私募资产投资公司Texas Pacific Group投资建立，目标是与品牌药企业达成销售许可协议，从而开发那些被大型制药公司忽略的新兴市场。
Moksha8公司向新兴市场中的高端消费者推销药品，已经与罗氏和辉瑞达成20多个品种在巴西的销售许可协议。巴西本土公司Fernando Reinach of Votorantim亦投资于Moksha8，并预期Moksha8公司在1~2年内销售收入就能达到10亿美元。
为穷人创新之获
新兴医药市场未来还将高速增长，这一点毋庸置疑。一些大型制药企业已经开始转变策略，有的专设新兴市场部，有的开发穷人用药。而开发穷人用药并非只是“行善”，一些药企已经尝到了甜头。
世界知名咨询公司麦肯锡预测，印度制药市场的价值将从2005年的63亿美元增长到2015年的200亿美元，而中国市场的增速还要更快。
面对这样的前景，默沙东公司Mark Feinburg承认新兴市场“是个巨大的机会”。大型制药企业的思路当然也在改变，最近葛兰素史克的重组就是个很好的佐证。5月22日，Andrew Witty接任葛兰素史克CEO，他将那些与发展中国家做生意的小部门合并为一个新兴市场部。
过去，大型制药企业在发展中国家销售产品一般只想到如何削减费用，而不是去迎合当地市场的需要。但要想服务于当地的市场就必须增加适合当地市场需求的研究开发与专业技术投入，现在情况已经改变。
诺华已经在中国上海建立了研发中心，并在新加坡建立了专门研究热带疾病的基地。默沙东也与几家新兴市场的公司签定早期研发协议。制药巨头们认为，这样做不但可以扩展在全世界的研发网络，也有助于对当地市场的了解。
如此操作的益处已经显现：诺华发现，病毒诱发性的癌症在欧洲罕见，但在中国却很常见；世界知名顾问公司德勤注意到，亚洲人和欧洲人对麻醉的反应不同；葛兰素史克体会到，“我们把中国和印度当作研发方面的伙伴，这些伙伴教会我们如何在当地做生意”。
要在发展中国家销售药品就必须有新的思路。过去大型制药企业对这些国家重视不够。但是现在，正如曾在葛兰素史克供职的比尔盖茨基金会的Tachi Yamada所说：“制药企业必须认识到，它们必须承担起对穷人所应承担的责任，才有可能存活下来。”
区域差别定价之锁
“将来药品价格的差异不仅应当体现在发达国家与发展中国家之间，还应体现在发展中国家内部。”实现这样的理想并不容易，正所谓“在缺乏竞争的情况下，差别定价只是一场骗局”。
一些公司已经在采用依据人均收入区别定价的方法，向贫穷国家提供价格较低的药品。例如默沙东公司治疗糖尿病的重磅炸弹药物Januvia，在印度的销售价格只是美国的零头。正如麻省理工学院Prashant Yadav所言：“将来药品价格的差异不仅应当体现在发达国家与发展中国家之间，还应体现在发展中国家内部。换言之，印度中产阶级病人应当比乡村里的穷人花更多的钱。诺华和葛兰素史克亦在考虑差别定价的问题。
然而，差别定价的风险在于：准备卖给某些穷人的廉价药可能被转卖给城市里的中产阶级，甚至转卖到发达国家，以谋取更高的利润。而这也是一些大型制药企业反对差别定价的重要理由之一。
一些已经采取差别定价的制药似乎找到了减少这种现象的有效办法。例如采用不同的包装形式（改变药片颜色等），加强对分销商和药店的检查，将窜货的销售商从销售体系中踢出去。
但这些办法并不能令所有人信服。印度仿制药公司悉普拉董事长Yusuf Hamied说：“在缺乏竞争的情况下，差别定价只是一场骗局。”在他看来，像他们这样的仿制药公司与大公司之间的竞争才是降低价格的最好办法，他坚持贫困国家没必要保护药品的专利权。看来，即使大型制药公司真的改变了在发展中国家的策略，关于他们的权利与义务的争论依然会继续下去。
点评
不是海市蜃楼
生老病死，这是自然界的规律，无论富贵贫贱，不管收入高低，人都会生病，都需要看病吃药。按人们以往的思维，因为消费购买力和专利保护等因素，药品销售的市场主要在欧、美、日发达国家市场。所以，大药厂的主攻市场和资源投入都放在了西方发达国家。这种重富轻贫的思维和策略，不仅导致医疗卫生事业的不均衡发展，也使得第三世界国家常见疾病的药物开发得不到足够重视，基本的医疗保障和药品供应在贫困国家远远无法满足需求。这是十分遗憾的事。
新兴市场崛起带来的商机和主流药品市场成长放缓的无奈，使得大药厂的市场定位及发展策略必须有所改变。像巴西、印度和中国等新兴市场，医药需求每年增幅均超过西方发达国家，过去不被看好的市场，如今成了药厂的必争之地。
不过，大药厂在第三世界国家的重新定位并非一路坦途，它们将面临投入与产出不成比例的短期压力。在针对不同购买力和消费能力的国家和地区试行药品差别定价，还需要经受市场的考验和异地串货的压力。此外，大药厂还需应对廉价的印度、巴西和中国药品在其本国和市场和其他新兴市场的激烈竞争，以及不时受到第三世界国家专利强制许可的威胁和挑战。
诺华和梯瓦凭借其仿制药龙头的地位，或许在新兴市场的渗透和占有率上具有先天优势，但新兴市场并非只靠拼价格，还需要拼创新、拼品牌和拼服务，需要有足够的投入。
目前世界上几千种疾病，有许多种疾病仍无有效药物治疗，其中相当一部分是在第三世界流行的疾病，威胁着几千万甚至几亿人的群体。而大药厂在这方面的研发投入很少，反而是像比尔盖茨基金会等慈善机构慷慨解囊，每年投入重金在全球各地寻找相关新药开发的合作伙伴。部分投资机构也愿意冒一定风险去开发第三世界国家急需的新药和疫苗。多数大药厂仍然沉迷于重磅药情结不能自拔，这是很遗憾的事情。
或许激励制度还需改善，药厂的社会责任感有待加强。不过，当新兴市场越来越成熟，大药厂的公众形象日益得到改善，赚钱的商机也会越来越大。在全世界几乎所有大型制药企业都陷入成熟期烦恼和公众形象滑坡之时，加大在新兴市场投资值得一冲。
